بررسی عوامل موثر بر سهم خرید خانوارها از بازار میوه و تره بار شهرداری مشهد

بازارهای میوه و تره بار شهرداری مشهد به عنوان مکان هایی ویژه جهت عرضه ی مایحتاج روزانه شهروندان، در زندگی شهری از اهمیت فراوانی برخوردارند، که می تواند کمک شایانی را در حوزه عرضه بهینه میوه و ساماندهی تقاضای آن انجام دهند. برآوردهای فعلی از سهم بازارهای میوه و تره بار شهرداری مشهد در سبد خانوارها نامشخص بوده و اطلاعات به صورت تجمیع شده می باشد لذا بررسی جامعه هدف، یعنی رفتار مصرف کنندگان که اولین و مهمترین حلقه یک سیستم اقتصادی هستند، یکی از اولویت های سیاستگذاران و برنامه ریزان می باشد. به طوریکه ضمن آشکار ساختن نقاط ضعف و قوت یک سازمان، زمینه ای را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقاء سطح عملکرد فراهم می آورد. تا حداکثر سود (هم برای مصرف کننده و هم سازمان میادین) و حداقل ضایعات حاصل شود. از این رو هدف تحقیق، تعیین سهم خرید خانوارها و بررسی عوامل موثر بر آن، از بازار میوه و تره بار شهرداری می باشد. روش تحقیق حاضر با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده بر اساس تسهیم متناسب، نمونه ای متشکل از 383 نفر از خانوارها در حوزه نفوذ شش بازار شهرداری در سال 1392 انتخاب و بررسی شدند، برای تجزیه و تحلیل اطلاعات علاوه بر استفاده از شاخص ها و آماره های مختلف از مدل توبیت چند متغیره و رگرسیون به ظاهر نامرتبط استفاده شد. یافته های پژوهش نشان می دهد که سهم خرید از بازارهای پرفروش، متوسط فروش و کم فروش به ترتیب 53، 48 و 18 درصد می باشد، همچنین نتایج مدل نشان داد که دارا بودن خودرو، درآمد ماهانه، قیمت، شاخص کیفی، شاخص بازاری، شاخص دسترسی، شاخص خدماتی و شاخص روانشناختی تأثیر معنی داری بر سهم خرید شهروندان دارند. همچنین سن، تحصیلات، تعداد افراد خانوار و شاخص نظارتی برای برخی محصولات معنی دار شده اند. ضمناً افراد میانسال، با تحصیلات بالاتر و افراد با درآمد بیشتر سهم خرید بیشتری از خود نشان دادند. در نهایت پیشنهادهایی برای افزایش سهم خرید از بازار شهرداری و همچنین مطالعات آتی ارائه شده است. 5-1-1 سن این متغیر برای تجزیه و تحلیل سهم خرید میوه و تره بار افراد مورد بررسی بر اساس سن وارد شده است، ولی فقط بر سهم خرید موز از بازار شهرداری تأثیر معنی داری داشته است. یعنی اینکه افراد با سن بیشتر نسبت به افراد جوان تر سهم خرید بیشتری را از بازار شهرداری به خود در رابطه با این محصول اختصاص داده اند. بطور کلی سن افراد تأثیر معنی داری بر سهم خرید میوه و تره بار از بازار شهرداری نداشته و این یافته مخالف با داردن و لامپکین (1984)، لمبرت پندرود و همکارانش (2005)، گوکتولگا و همکاران (2005)و پن و زینخان (2006)که رابطه مثبتی را مابین سن و میزان تداوم خرید و وفاداری آنها گزارش کرده اند. و نیز چهارجنبه تئوریک سن زیستی (بیولوژیکی)، تنزل شناختی، ملاحظات احساس- اجتماعی و مقابله با تغییر را در جهت تشریح تداوم رفتار خرید مشتریان بر اساس سن پیشنهاد داده اند. 5-1-2 تحصیلات تحصیلات را می توان به عنوان شاخصی از سطح آگاهی و اطلاعات افراد مورد بررسی محسوب نمود. این متغیر برای سه محصول سیب زمینی، پیاز و موز تأثیر مثبت و معنی داری داشته است در واقع این سه محصول، محصولات طرح بازار میوه و تره بار شهرداری می باشد و این محصولات از نظر بهداشتی و میزان وجود مواد شیمیایی مورد بررسی قرار می گیرند. یعنی با افزایش سطح سواد افراد نمونه مورد بررسی، جایگاه محصولاتی که از مواد شیمیایی کمتری برای پرورش آنها استفاده شده افزایش پیدا می کند و سهم خرید این محصولات از بازار شهرداری با کنترل وضعیت بهداشتی این محصولات افزایش پیدا کرده است. این نتیجه از بعد بهداشتی هم جهت با نتایج مطالعات (بابااکبری و همکاران، 1387؛ حق جو و همکاران 1390) و از بعد تداوم و سهم خرید محصولات به طور کلی، مخالف با گزارشات ایستلیک و همکاران (1998)، لامپکین و هاوس (1985) و کویل و همکاران (2007)، که این محققان رابطه عکسی میان میزان تحصیلات و میزان تداوم خرید مشتریان گزارش نموده اند و دلیل آن را آگاهی و ظرفیت های شناختی بیشتر مشتریان با تحصیلات بالا نسبت به گزینه-های مختلف دانسته اند. هر چند باید اذعان کرد که واحد مدیریت بازار میوه و تره بار شهرداری در مورد این سه محصول به خوبی عمل نموده اند که توانسته اند میزان تداوم افراد تحصیلکرده را برای این سه محصول به بازار خود بیشتر جذب کند. 5-1-3 تعداد افراد خانوار متغیر تعداد افراد خانوار بر سهم خرید 8 دسته از محصولات شامل، هندوانه و خربزه، خیار و گوجه، مرکبات، کیوی، انار و خرمالو، کلم، هویج، کدو و بادمجان از بازار میوه و تره بار شهرداری تأثیر مثبت و معنی دار داشته است. 5-1-4 دارا بودن خودرو متغیر درارا بودن خودرو در ساختار توبیت چند متغیره برای تمامی محصولات بجز مرکبات تأثیر مثبت و معنی داری داشته است هرچند که در ساختار شور برای تمامی محصولات رابطه مثبت داشته، هر چند تأثیر معنی داری نداشته است. هر چند با توجه با ماهیت کار انجام شده مدل توبیت چند متغیره بر مدل شور برتری داشته و اولویت با مدل توبیت چند متغیره می باشد. دارا بودن خودرو به منزله راحتی و صرفه جویی در وقت خرید می باشد که نتایج نشان دهنده آن است که سهم خرید افراد صاحب خودرو از بازار شهرداری در حال افزایش است. 5-1-5 درآمد ماهانه این متغیر یکی از متغیرهایی می باشد که در تمامی محصولات معنی دار شده و اثر مثبت بر سهم خرید میوه و تره بار از بازار شهرداری داشته است. این یافته مخالف با گزارشات داریان (1987)، روی (1994)، ایستلیک و همکاران (1998) و پن و زینخان (2006) بود در واقع مشتریان با درآمد بالا از قدرت بالایی برای انتخاب محل و نوع خرید خود برخوردارند ولی افراد کم درآمد باید در خریدهای خود دقت بیشتری داشته باشند. هر چند بازار میوه و تره بار شهرداری در بازارهای پرفروش و متوسط-فروش با با سهم متوسط 50 درصدی شهروندان در حوزه نفوذ بازار بخوبی توانسته است مشتریان با درآمدی مختلف را به خود جذب کند ولی در بازار کم فروش بخوبی نتوانسته افراد با درآمدهای مختلف را به خود جذب کند گواه این مدعا، سهم 18 درصدی خرید میوه و تره بار خانوارها از بازار شهرداری می باشد. 5-1-6 قیمت قیمت یکی دیگر از متغیرهایی می باشد که در هر دو ساختار توبیت چند متغیره و شور معنی دار شده و اثر منفی بر سهم خرید از بازار شهرداری داشته است. به طور میانگین قیمت محصولات در بازار میوه و تره بار شهرداری 5 تا 10 درصد ارزان تر از محصولات در بازار غیر شهرداری می باشد (سازمان میادین میوه و تره بار شهرداری مشهد، 1392) و بر اساس قانون تقاضا انتظار می رود که با کاهش قیمت این محصولات سهم خرید از بازار شهرداری افزایش می یابد و از آنجا که وضعیت فعلی قیمت ها از سوی پاسخ دهندگان در بازار پرفروش و متوسط فروشبه ترتیب 67 و 62 درصد بالای متوسط و در بازار کم فروش 30 درصد بالای متوسط می باشد نشان دهنده آن است که واحد مدیریت بازارهای شهرداری گام های اثربخشی در راستای رقابتی تر شدن قیمت ها برداشته است هر چند اثر بخشی این روش در بازار کم فروش کمتر می باشد. ضمناً یافته های این پژوهش در مورد قیمت کالا همراستا با یافته های محققانی مانند احمدی و همکاران (1384)، کهنسال (1389)، پن و زینخان (2006)، چاودهاری و لیگاس (2009) و چامهوری و بت (2013) بود. 5-1-7 شاخص کیفی این متغیر در ساختار توبیت چندمتغیره برای تمامی محصولات به جز موز تأثیر مثبت و معنی-داری بر سهم خرید داشته است در حالی که در ساختار به ظاهر نامرتبط تأثیر مثبت و معنی دار این متغیر فقط بر سهم خرید 9 محصول هندوانه و خربزه، خیار و گوجه، گیلاس و هلو، کیوی، سبزی خورشتی و خوردنی، کاهو، کلم، هویج، کدو و بادمجان بوده است. که مورد تاکید محققان از جمله مک کارتی و همکاران (2002)، مسکویستا و لارا (2007)، چاودهاری و لیگاس (2009)، ری و چیاگوریس (2009) و استاس (2010) بوده است و از آنجایی که شاخص کیفی در بازار پرفروش، متوسط فروش و کم فروش به ترتیب 72/0، 66/0 و 6/0 می باشد. حفظ سطح موجود کیفی در محصولات و تلاش برای افزایش آن پیشنهاد می شود. 5-1-8 شاخص بازاری این متغیر نشان دهنده وضعیت موجود بازارهای میوه و تره باری می باشد و شامل اندازه و مکان داخلی بازار، جو بازار، بهداشت پرسنل و محیط بازار، دریافت وجه به صورت الکترونیکی، برچسب قیمت، قدرت دستچین کردن، تنوع، عرضه در سال می باشد. شاخص بازاری توبیت چند متغیره برای تمامی محصولات به جز سیب زمینی و گیلاس و هلو و در ساختار به ظاهر نامرتبط به جز سیب زمینی، کلم، سبزی خورشتی و خوردنی تأثیر مثبت و معنی داری بر سهم خرید از بازار شهرداری داشته است. این شاخص باعث افزایش سهولت ، سطح رضایتمندی و تداوم و سهم خرید بیشتر مشتریان می شود. و با توجه به اینکه مقدار شاخص بازاری در بازار پرفروش، متوسط فروش و کم فروش به ترتیب 68/0،63/0 و 58/0 می باشد حفظ سطح موجود در شاخص بازاری و تلاش برای افزایش آن پیشنهاد می شود. ضمناً یافته های این پژوهش همراستا با یافته های مسکویستا و لارا (2007)، ری و چیاگوریس (2009)، وبر و همکاران (2009)، استاس (2010) و تافس و کرنلسین (2012)بود. 5-1-9 شاخص نظارتی این متغیر که نشان دهنده نظارت بر قیمت و کیفیت، نظارت بر نحوه برخورد با مشتری، حضور ناظر در بازار و رسیدگی به شکایات می باشد در ساختار توبیت چند متغیره فقط بر سهم خرید مرکبات، سیب و موز تأثیر مثبت و معنی داری دارد و در ساختار با ظاهر نامرتبط بر سهم خرید مرکبات، سیب، موز، کدو و بادمجان تأثیر مثبت و معنی داری دارد. با توجه با اینکه شاخص نظارتی در بازار پرفروش، متوسط فروش و کم فروش به ترتیب 63/0، 59/0 و 56/0 بدست آمده است و یافته های این تحقیق مخالف با یافته های کهنسال (1389) می باشد. 5-1-10 شاخص دسترسی شاخص دسترسی نیز از جمله متغیرهای می باشد که در تمامی محصولات معنی دار شده و اثر مثبت بر سهم خرید خانوارها از بازار میوه و تره بار شهرداری داشته است. متغیر دسترسی می تواند با توجه به کاهش هزینه های سفر و زمانی باعث کاهش هزینه های خرید شود امروزه با افزایش رقابت در بازار، متغیر شاخص دسترسی از اهمیت بسزایی در انتخاب و تداوم خرید از آن برخوردار است با توجه به اینکه مقدار شاخص دسترسی در بازارهای پرفروش، متوسط فروش و کم فروش به ترتیب 77/0، 69/0 و 6/0 بدست آمده است متوجه می شویم که واحد مدیریت بازار شهرداری در مورد این شاخص نیز به خوبی عمل کرده است. ضمناً یافته های این پژوهش پیرامون شاخص دسترسی، هم راستا بااحمدی و همکاران (1385)، کهنسال (1389)، وبر و همکاران (2009)، چاودهاری و لیگاس (2009)، چی ول و همکاران (2012) و کروکوسکی و همکاران (2012) بود. 5-1-11 شاخص خدماتی شاخص خدماتی یکی دیگر از متغیرهایی می باشد که برای تمامی محصولات معنی دار شده است و تأثیر مثبت بر سهم خرید میوه و تره بار خانوارها در هر دو ساختار توبیت چند متغیره و به ظاهر نامرتبط داشته است. میزان شاخص خدماتی در بازارهای پرفروش، متوسط فروش و کم فروش به ترتیب 58/0، 5/0 و 44/0 بدست آمده است که مقدار این شاخص برای بازار کم فروش پایین تر از حد متوسط می باشد. ضمناً یافته های این پژوهش پیرامون شاخص خدماتی، هم راستا با طهمورث(1381)،کهنسال (1389) و پن و زینخان (2006) بود. 5-1-12 شاخص روانشناختی متغیر روانشناختی در ساختار توبیت چند متغیره بر سهم خرید میوه و تره بار خانوارها از بازار شهرداری تأثیر مثبت و معنی دار داشته است. ولی این متغیر در ساختار به ظاهر نامرتبط بر سهم خرید سیب زمینی، پیاز، کاهو و کلم تأثیر معنی داری نداشته است. شاخص روانشناختی به این مفهوم اشاره دارد که فروشگاه مورد انتخاب به طور مطلوب عمل می کند و حاوی میزایایی برای خریداران می-باشد همچنین همکاری، احترام و شکل ظاهری پرسنلی که با مشتریان سر و کار دارند، ارتباط مستقیمی بر سهم و تداوم خرید مشتریان دارد. ضمناً یافته های این پژوهش پیرامون شاخص روانشناختی، هم راستا با مسکویستا و لارا (2007)،وبر و همکاران (2009)، چاودهاری و لیگاس (2009)،ری و چیاگوریس (2009) و تافس و کرنلسین (2012) می باشد. 5-2 پاسخ به فرضیات پژوهش در این بخش با توجه به نتایج حاصل از پژوهش، به سوالات و فرضیات مطرح شده در فصل اول پاسخ داده می شود. فرضیه اول: با توجه به نتایج توصیفی متغیر وابسته، مشاهده شد که به طور میانگین سهم خرید میوه و تره بار خانوارهای مورد مطالعه در بازارهای پرفروش، متوسط فروش و کم فروش به ترتیب 53، 47 و 18 درصد می باشد. و سهم خرید از بازارهای شهرداری براساس حوزه نفوذ بازار به طور کلی 39 درصد می باشد. بنابراین فرضیه اول ما یعنی سهم خرید 15درصدی خرید شهروندان از بازار میوه و تره بار شهرداری تأیید می شود. فرضیه دوم: با توجه به نتایج مطالعه، مشاهده شد که درآمد بر سهم خرید میوه و تره بار خانوارهای مورد مطالعه از بازارهای میوه و تره بار شهرداری اثر مثبت و معنی داری داشته است. بنابراین فرض دوم ما رد می شود. فرضیه سوم: همانطور که دیده شده هرچند متغیر نظارت رابطه مثبتی با سهم خرید میوه و تره بار خانوارهای مورد مطالعه از بازار شهرداری دارد اما از نظر آماری تأثیر معنی داری بر سهم خرید ندارد و با این نتیجه فرضیه سوم ما نیز رد می شود. فرضیه چهارم: با توجه به نتایج، متغیر دسترسی تأثیر مثبت و معنی داری بر سهم خرید میوه و تره بار خانوارهای مورد مطالعه از بازار میوه و تره بار شهرداری داشته است که نشان می دهد بازار شهرداری از نظر شاخص دسترسی در وضعیت مطلوبی قرار دارد و با این نتیجه فرضیه چهارم ما تأیید می شود.